Fanpage vẫn đăng bài đều, TikTok vẫn có video mới, quảng cáo vẫn chạy và website vẫn có người truy cập. Nhìn riêng từng kênh, doanh nghiệp dường như đang làm khá đầy đủ. Nhưng đến cuối tháng, một câu hỏi quen thuộc vẫn xuất hiện: “Marketing làm nhiều như vậy nhưng vì sao kết quả kinh doanh chưa thay đổi tương xứng?”. Vấn đề đôi khi không nằm ở việc doanh nghiệp thiếu thêm một kênh hay một công cụ mới. Điều còn thiếu có thể là sự kết nối giữa những hoạt động đang có. Khi mỗi kênh chạy theo một hướng, khách hàng phải tự nối những mảnh thông tin rời rạc trước khi quyết định mua.
Mỗi kênh đều đạt chỉ số nhưng kết quả chung vẫn chưa tốt
Đây là tình huống khá dễ gặp khi Marketing được chia thành nhiều phần. Social báo cáo lượt tiếp cận và tương tác, đội quảng cáo theo dõi lượt nhấp hoặc đơn hàng, SEO quan tâm thứ hạng và lượng truy cập, còn KOL/KOC tập trung vào lượt xem. Không có chỉ số nào trong số này là vô nghĩa. Vấn đề xuất hiện khi doanh nghiệp chỉ nhìn từng con số riêng lẻ mà không biết chúng đang liên quan với nhau như thế nào.
Một video đạt nhiều lượt xem là tín hiệu tích cực, nhưng nếu mục tiêu của chiến dịch là giới thiệu sản phẩm mới, doanh nghiệp còn cần biết người xem có tiếp tục tìm hiểu hay không. Website tăng lượng truy cập cũng là tín hiệu tốt, nhưng nếu phần lớn người dùng rời đi trước khi xem sản phẩm thì lượng truy cập đó chưa giải quyết được mục tiêu bán hàng. Vì vậy, từng kênh hoạt động tốt chưa chắc toàn bộ hệ thống Marketing đã hoạt động tốt.
Hãy tìm xem khách hàng đang dừng lại ở đâu
Thay vì lập tức tăng ngân sách hoặc mở thêm kênh, doanh nghiệp có thể bắt đầu bằng việc nhìn lại hành trình của khách hàng. Nếu nhiều người xem video nhưng rất ít người tìm hiểu sản phẩm, vấn đề có thể nằm ở nội dung hoặc lời kêu gọi hành động. Nếu quảng cáo kéo được nhiều người vào website nhưng họ rời đi nhanh, cần kiểm tra lại thông tin, trải nghiệm trang hoặc mức độ phù hợp giữa quảng cáo và trang đích. Nếu nhiều người thêm sản phẩm vào giỏ nhưng không mua, giá, phí vận chuyển, ưu đãi hoặc độ tin cậy có thể là những yếu tố cần xem xét.
Cách nhìn này giúp doanh nghiệp chuyển từ câu hỏi “kênh nào đang kém?” sang “khách hàng đang bị chững ở bước nào?”. Đây là một thay đổi nhỏ trong cách đặt vấn đề nhưng có thể dẫn đến những quyết định Marketing rất khác.
Khách hàng không biết doanh nghiệp đang chia Marketing thành bao nhiêu phòng ban
Một khách hàng nhìn thấy video TikTok của thương hiệu sẽ không quan tâm video đó thuộc KPI của Social Team. Khi họ nhấp vào quảng cáo, họ cũng không biết chiến dịch đang do Media Team phụ trách. Đối với họ, tất cả đều là trải nghiệm với cùng một thương hiệu.
Nếu TikTok nói sản phẩm dành cho một nhóm khách hàng nhưng quảng cáo lại hướng tới nhóm khác, thông điệp bắt đầu thiếu thống nhất. Nếu quảng cáo hứa một ưu đãi nhưng website khiến khách hàng khó tìm thấy ưu đãi đó, hành trình bị gián đoạn. Nếu Social tạo ra sự quan tâm nhưng khi tìm kiếm trên Google lại thiếu thông tin, thương hiệu có thể mất khách hàng ở chính giai đoạn họ chủ động muốn tìm hiểu thêm. Marketing tổng thể giúp doanh nghiệp nhìn những tình huống này theo hành trình của khách hàng, thay vì chỉ nhìn theo cơ cấu đội ngũ bên trong.
Không phải kênh nào cũng cần tạo đơn hàng trực tiếp
Một nguyên nhân khác khiến doanh nghiệp cảm thấy Marketing “không hiệu quả” là sử dụng cùng một cách đánh giá cho tất cả các kênh. Nếu mọi hoạt động đều phải chứng minh số đơn trực tiếp, những kênh có nhiệm vụ tạo nhận biết hoặc hỗ trợ khách hàng cân nhắc rất dễ bị đánh giá thấp.
Một video giúp hàng trăm nghìn người biết đến sản phẩm chưa chắc tạo đơn ngay tại thời điểm xem. Một bài SEO có thể trả lời câu hỏi của khách hàng trước khi họ nhớ tên thương hiệu. Một KOC review sản phẩm có thể khiến người xem chủ động tìm kiếm trên sàn vài ngày sau. Những hoạt động này vẫn tham gia vào quá trình bán hàng dù không phải lúc nào cũng đứng ở bước cuối.
Điều doanh nghiệp cần là xác định rõ kênh nào tạo sự chú ý, kênh nào giúp khách hàng tìm hiểu và kênh nào chịu trách nhiệm thúc đẩy hành động mua. Khi vai trò đã rõ, việc đánh giá hiệu quả cũng bớt phụ thuộc vào một chỉ số duy nhất.
Dữ liệu cần được dùng để tìm vấn đề, không chỉ để làm báo cáo
Doanh nghiệp ngày nay có rất nhiều dữ liệu: lượt xem video, lượt nhấp quảng cáo, từ khóa tìm kiếm, thời gian trên website, lượt thêm giỏ hàng và doanh số. Nhưng có nhiều số liệu chưa chắc đồng nghĩa với hiểu rõ khách hàng.
Giá trị của dữ liệu nằm ở việc giúp doanh nghiệp tìm ra điều gì cần thay đổi. Nếu một nội dung có tỷ lệ người xem hết video cao, có thể nghiên cứu cách mở đầu hoặc chủ đề của nó để phát triển thêm. Nếu một quảng cáo có nhiều lượt nhấp nhưng ít người mua, cần xem lại bước sau quảng cáo thay vì chỉ tiếp tục chỉnh mẫu quảng cáo.
Dữ liệu vì vậy cần đi qua các kênh thay vì nằm trong từng báo cáo riêng. Khi Social, Media, website và bán hàng cùng chia sẻ thông tin, doanh nghiệp mới nhìn được bức tranh đầy đủ hơn.
DigiPublic kết nối các hoạt động Marketing như thế nào?
Cách tiếp cận Marketing tổng thể của DigiPublic bắt đầu từ việc xác định vấn đề kinh doanh rồi mới phân vai cho từng hoạt động. Content, Video, Paid Media, Social hay các điểm bán hàng trên môi trường số không được xem là những phần việc hoàn toàn độc lập.
Dữ liệu cũng cần đi theo vòng tròn thay vì dừng ở báo cáo cuối chiến dịch. Phản hồi từ Social có thể gợi ý vấn đề khách hàng quan tâm. Kết quả quảng cáo cho biết nội dung và nhóm đối tượng nào phản hồi tốt. Dữ liệu từ website hoặc gian hàng tiếp tục cho thấy sự quan tâm đó có chuyển thành hành động hay không. Nhờ vậy, doanh nghiệp có thể biết mình cần sửa nội dung, cách phân phối hay trải nghiệm mua hàng, thay vì giải quyết mọi vấn đề bằng cách tăng thêm ngân sách quảng cáo.
Khi doanh nghiệp đã làm Social, Ads, SEO, KOL/KOC hay E-commerce nhưng kết quả vẫn chưa tương xứng, giải pháp chưa chắc là mở thêm một kênh mới. Trước tiên, cần xem những hoạt động hiện tại có đang hỗ trợ nhau hay vẫn chạy như những kế hoạch riêng.
Marketing tổng thể giúp doanh nghiệp chuyển trọng tâm từ “từng kênh đạt bao nhiêu?” sang “khách hàng đang đi qua các kênh như thế nào và họ dừng lại ở đâu?”. Khi tìm đúng điểm đang cản trở hành trình mua, doanh nghiệp mới biết nguồn lực Marketing nên được đầu tư vào đâu để tạo ra thay đổi thực sự.
