Doanh nghiệp muốn đưa một sản phẩm sang thị trường mới thường phải trả lời câu hỏi khó: Liệu ở đó có người thực sự quan tâm đến sản phẩm này không? Digital Marketing không thể thay thế nghiên cứu thị trường hay quyết định sản phẩm có đủ điều kiện xuất khẩu, nhưng DigiPublic cho rằng nó có thể giúp doanh nghiệp thu thập một số tín hiệu ban đầu trước khi đầu tư Marketing ở quy mô lớn.
Đừng bắt đầu bằng câu hỏi “nên chạy quảng cáo bao nhiêu tiền?”
Trước khi thử quảng cáo, doanh nghiệp cần xác định mình muốn kiểm tra điều gì, ví dụ: Thị trường có đang tìm kiếm sản phẩm tương tự không? Người tiêu dùng phản ứng với lợi ích nào? Họ hiểu sản phẩm theo cách doanh nghiệp kỳ vọng không? Nội dung nào khiến họ quan tâm? Hay nhóm khách hàng nào có phản ứng tốt hơn?
Mỗi câu hỏi cần một cách kiểm tra khác nhau. Nếu mục tiêu là tìm hiểu nhu cầu tìm kiếm, dữ liệu Search có thể hữu ích. Nếu muốn xem phản ứng với thông điệp, doanh nghiệp có thể thử một số nhóm Content. Nếu muốn biết người dùng có sẵn sàng tìm hiểu sâu hơn không, một trang giới thiệu sản phẩm hoặc quảng cáo thử nghiệm có thể cung cấp thêm dữ liệu.
Điểm quan trọng là test để trả lời một câu hỏi cụ thể, không phải chạy một chiến dịch nhỏ rồi dùng doanh số vài tuần để kết luận cả thị trường tốt hay xấu.
Bước 1: Xem người tiêu dùng đang tìm gì
Google và các công cụ nghiên cứu từ khóa có thể cung cấp những tín hiệu đầu tiên về nhu cầu. Doanh nghiệp có thể kiểm tra người dùng tại thị trường mục tiêu tìm kiếm ngành hàng bằng từ nào, họ thường quan tâm đến công dụng nào và những câu hỏi nào xuất hiện xung quanh sản phẩm.
Điều này đặc biệt quan trọng khi cách doanh nghiệp Việt gọi một sản phẩm không giống cách người tiêu dùng nước ngoài tìm nó. Dữ liệu tìm kiếm không chứng minh chắc chắn rằng người tìm sẽ mua. Nhưng nó giúp doanh nghiệp tránh một sai lầm cơ bản: xây toàn bộ nội dung dựa trên cách mình nói về sản phẩm thay vì cách thị trường đang nói về nhu cầu đó.
Với lợi thế là đối tác chính thức của Google, đây cũng là một trong những nguồn dữ liệu DigiPublic có thể khai thác khi nghiên cứu hành vi Digital trước khi xây kế hoạch tiếp cận.
Bước 2: Thử nhiều cách giới thiệu sản phẩm
Một sản phẩm có thể có nhiều lý do để mua, nhưng chưa chắc doanh nghiệp biết lý do nào quan trọng nhất tại thị trường mới. Ví dụ, cùng một sản phẩm thực phẩm có thể được giới thiệu dựa trên hương vị, sự tiện lợi, nguồn gốc Việt Nam hoặc một cách sử dụng mới. Thay vì chọn một hướng theo cảm tính rồi đầu tư lớn, doanh nghiệp có thể tạo các nhóm nội dung khác nhau và quan sát phản ứng.
DigiPublic có thể sử dụng Video, Social Content và Paid Media để đưa những cách kể khác nhau đến các nhóm người dùng phù hợp. Dữ liệu về lượt xem, mức độ tương tác, lượt nhấp hoặc hành động tiếp theo giúp xác định hướng nào đáng để tìm hiểu sâu hơn.
Mục tiêu của bước này không phải tìm một mẫu quảng cáo “thắng”. Mục tiêu là học xem thị trường đang phản hồi với điều gì.
Bước 3: Kiểm tra xem sự quan tâm có dẫn đến hành động hay không
Người dùng thích một video chưa chắc họ muốn mua sản phẩm. Vì vậy, sau khi tìm được nội dung tạo sự quan tâm, doanh nghiệp cần kiểm tra thêm một bước: người dùng có sẵn sàng tìm hiểu sâu hơn không?
Một trang giới thiệu sản phẩm bằng ngôn ngữ bản địa có thể được sử dụng để quan sát hành vi. Người dùng có đọc thông tin không? Họ quan tâm đến sản phẩm nào? Có nhấp vào nơi bán, đăng ký nhận thông tin hay để lại yêu cầu liên hệ không?
Nếu doanh nghiệp đã có khả năng bán thử qua thương mại điện tử, dữ liệu có thể đi xa hơn đến thêm giỏ và mua hàng. Những hành động này có giá trị hơn một lượt xem vì chúng cho thấy người dùng sẵn sàng tiến thêm một bước sau khi biết đến sản phẩm.
Bước 4: Đọc cả những tín hiệu không tốt
Một thử nghiệm không tạo ra kết quả như kỳ vọng chưa chắc là thất bại. Nếu người dùng xem Content nhưng không nhấp, thông điệp có thể chưa tạo đủ nhu cầu. Nếu họ nhấp nhưng rời trang nhanh, thông tin sản phẩm có thể chưa phù hợp. Nếu nhiều người quan tâm nhưng ít người mua, cần xem lại giá, độ tin cậy, điểm bán hoặc chính mức độ phù hợp của sản phẩm.
Dữ liệu này giúp doanh nghiệp biết mình cần kiểm tra tiếp ở đâu trước khi tăng đầu tư. Ở góc nhìn DigiPublic, giá trị của một thử nghiệm tốt không nằm ở việc chứng minh thị trường chắc chắn sẽ thành công, mà ở việc giảm bớt những giả định chưa được kiểm chứng.
Digital Marketing có thể cho doanh nghiệp biết điều gì và không thể biết điều gì?
Đây là ranh giới rất quan trọng. Digital Marketing có thể cung cấp tín hiệu về mức độ quan tâm, nhu cầu tìm kiếm, phản ứng với Content, nhóm khách hàng phản hồi tốt và khả năng tạo một số hành động trực tuyến.
Nhưng một chiến dịch thử nghiệm không thể kết luận toàn bộ tiềm năng của thị trường. Nó cũng không cho doanh nghiệp biết sản phẩm đã đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn nhập khẩu hay chưa, hệ thống logistics có khả thi không, cấu trúc thuế thế nào hoặc đối tác phân phối nào phù hợp.
Bộ Công Thương cũng lưu ý rằng thương mại điện tử chỉ là phương thức giúp sản phẩm tiếp cận thị trường nhanh hơn. Để phát triển bền vững, doanh nghiệp vẫn cần chuẩn bị đồng bộ về chất lượng hàng hóa, năng lực số, sản phẩm, vận hành và thương hiệu. Vì vậy, Digital nên được xem là một nguồn dữ liệu bổ sung cho quyết định, không phải chiếc máy trả lời “nên hay không nên xuất khẩu”.
DigiPublic có thể đóng vai trò như một đơn vị thử nghiệm thị trường số
Thay vì bắt đầu bằng một kế hoạch truyền thông lớn, DigiPublic có thể cùng doanh nghiệp đặt ra từng giả thuyết nhỏ để kiểm tra: Thị trường có tìm kiếm nhu cầu này không? Nhóm khách hàng nào phản hồi tốt? Họ quan tâm lợi ích nào? Video hay cách kể nào khiến họ muốn tìm hiểu thêm? Sau khi quan tâm, họ có tiếp tục đến trang sản phẩm hoặc điểm bán không?
Từ Search, Content, Video đến Paid Media, mỗi công cụ được dùng để trả lời một phần câu hỏi. Kết quả sau mỗi vòng thử nghiệm tiếp tục được dùng để điều chỉnh vòng sau. Cách tiếp cận này phù hợp với năng lực Performance của DigiPublic vì Marketing không chỉ được dùng để truyền thông mà còn trở thành công cụ học về thị trường bằng dữ liệu thực tế.
Digital Marketing không thể nói chắc một thị trường xuất khẩu sẽ thành công hay thất bại. Nhưng nó có thể giúp doanh nghiệp kiểm tra một số giả định trước khi bỏ ngân sách lớn vào Marketing tại thị trường đó. Với Marketing ngành xuất nhập khẩu, giá trị của việc “test” không nằm ở một chiến dịch nhỏ tạo được bao nhiêu đơn. Giá trị lớn hơn là doanh nghiệp học được ai đang quan tâm, họ quan tâm điều gì và điểm nào cần tiếp tục kiểm chứng. Khi những câu hỏi đó được trả lời bằng dữ liệu thay vì hoàn toàn bằng phỏng đoán, quyết định bước vào thị trường mới sẽ có thêm cơ sở.
