Có phải người tiêu dùng cần nhìn thấy một sản phẩm 7 lần trước khi mua? Không có một con số cố định có thể áp dụng cho mọi thương hiệu và mọi ngành hàng. Với DigiPublic, câu hỏi quan trọng hơn trong Marketing ngành FMCG là: mỗi lần người tiêu dùng gặp thương hiệu có giúp họ tiến gần hơn đến quyết định mua hay không?
Không có “con số vàng” cho mọi sản phẩm FMCG
Một gói snack giá vài chục nghìn đồng có thể được mua ngay sau khi người tiêu dùng nhìn thấy nội dung hấp dẫn. Nhưng sản phẩm chăm sóc da, sữa công thức hoặc một sản phẩm mới chưa quen thuộc có thể cần nhiều thông tin và thời gian cân nhắc hơn. Ngay trong FMCG, hành vi mua đã khác nhau theo ngành hàng, mức giá, mức độ quen thuộc của thương hiệu và rủi ro mà người mua cảm nhận.
Vì vậy, áp dụng một quy tắc kiểu “khách hàng phải thấy quảng cáo X lần mới mua” rất dễ khiến doanh nghiệp tập trung vào số lần xuất hiện thay vì chất lượng của từng lần xuất hiện.
Mỗi điểm chạm nên trả lời một câu hỏi khác nhau
Hãy hình dung một người lần đầu thấy sản phẩm chăm sóc cá nhân qua video TikTok. Lúc này câu hỏi có thể chỉ là: “Đây là sản phẩm gì?”
Khi thấy KOC sử dụng, câu hỏi chuyển thành: “Dùng thực tế có ổn không?” Sau đó họ tìm tên sản phẩm để kiểm tra công dụng, đọc bình luận để xem người khác đánh giá thế nào và vào sàn thương mại điện tử để xem giá.
Mỗi điểm tiếp xúc đang giải quyết một băn khoăn khác nhau. Nếu thương hiệu chỉ lặp lại cùng một thông điệp “sản phẩm rất tốt” ở tất cả các nơi, người tiêu dùng có thể gặp thương hiệu nhiều lần nhưng hiểu thêm rất ít. Đây là lý do DigiPublic thường nhìn hành trình theo vai trò của nội dung, thay vì chỉ tính số lần thương hiệu xuất hiện.
Video có thể tạo nhu cầu trước khi người tiêu dùng chủ động tìm kiếm
Đối với nhiều sản phẩm FMCG, người tiêu dùng không phải lúc nào cũng bắt đầu bằng việc lên Google hoặc sàn thương mại điện tử tìm sản phẩm. Nhu cầu có thể được gợi ra trong quá trình họ xem nội dung.
TikTok Shop gọi đây là hành vi mua sắm dựa trên khám phá: sản phẩm xuất hiện trong video, livestream hoặc nội dung từ nhà sáng tạo trước khi người dùng có ý định tìm mua rõ ràng. Dữ liệu nền tảng công bố năm 2026 cũng cho thấy video ngắn gắn giỏ hàng tăng 45% trong năm 2025 và số nhà sáng tạo tiếp thị liên kết tham gia livestream bán hàng tăng gấp đôi.
Với FMCG, điều này mở ra cơ hội lớn vì nhiều sản phẩm có thể được minh họa rất trực quan qua tình huống sử dụng. Nhưng để chuyển từ xem sang mua, thương hiệu vẫn cần những điểm tiếp xúc tiếp theo để bổ sung thông tin và củng cố niềm tin.
KOC và cộng đồng giúp người mua kiểm chứng thông tin
Thương hiệu có thể nói sản phẩm tốt, nhưng người tiêu dùng thường muốn biết người khác sử dụng sản phẩm đó như thế nào. Một nghiên cứu học thuật công bố năm 2026 đã thu thập dữ liệu từ người dùng mạng xã hội tại Việt Nam từng tiếp xúc với quảng cáo FMCG có người ảnh hưởng. Bộ dữ liệu gồm 563 phản hồi hợp lệ, cho thấy việc nghiên cứu tác động của nội dung từ người ảnh hưởng đến phản ứng với sản phẩm FMCG đang trở thành một chủ đề đáng chú ý. Tuy nhiên, mẫu nghiên cứu có chọn lọc nên không thể dùng để đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam.
Điều doanh nghiệp có thể rút ra không phải là cứ tăng số lượng KOC sẽ tăng doanh số. Quan trọng hơn là lựa chọn người phù hợp và tạo ra nội dung trả lời được những băn khoăn thật của người mua.
Đừng bắt một điểm chạm làm tất cả mọi việc
Một sai lầm dễ gặp là yêu cầu mỗi nội dung vừa phải nhiều view, vừa tăng nhận biết, vừa giải thích sản phẩm, vừa tạo tương tác và vừa bán được hàng. Trên thực tế, một video 15 giây có thể rất tốt để khiến người dùng dừng lại nhưng không đủ để giải thích toàn bộ sản phẩm. Một bài đánh giá dài giúp người mua cân nhắc kỹ hơn nhưng khó tạo độ phủ như video giải trí. Trang sản phẩm phù hợp để cung cấp thông tin chi tiết và chốt mua nhưng lại không phải nơi tốt nhất để tạo nhu cầu ban đầu.
Từ kinh nghiệm vận hành hơn 60 kênh TikTok và YouTube cho FMCG, DigiPublic xác định rõ nhiệm vụ của từng nhóm nội dung để tránh việc mọi nội dung đều cố làm tất cả. Khi mỗi điểm chạm hoàn thành đúng nhiệm vụ, toàn bộ hành trình mới có khả năng hoạt động tốt hơn.
Đo hành trình thay vì chỉ đo từng kênh
Nếu video có nhiều lượt xem nhưng không tạo thêm tìm kiếm hay quan tâm đến sản phẩm, thương hiệu cần xem lại nội dung. Nếu người dùng tìm sản phẩm nhiều nhưng ít người mua, vấn đề có thể nằm ở thông tin, giá, đánh giá hoặc trải nghiệm tại điểm bán. Ngược lại, một kênh không trực tiếp tạo nhiều đơn vẫn có thể đóng vai trò quan trọng nếu nó liên tục đưa người tiêu dùng sang bước tiếp theo.
Với DigiPublic, đây là lý do dữ liệu từ Content, Paid Media và các điểm bán Digital cần được nhìn cùng nhau. Mục tiêu không phải chứng minh kênh nào “có công” với đơn hàng, mà tìm ra điểm nào trong hành trình đang làm tốt và điểm nào đang khiến người tiêu dùng dừng lại.
Không có một con số cố định cho việc sản phẩm FMCG phải xuất hiện bao nhiêu lần trước khi được mua. Một lần xuất hiện đúng nhu cầu và cung cấp đúng thông tin có thể có giá trị hơn nhiều lần lặp lại cùng một thông điệp. Vì vậy, Marketing ngành FMCG nên tập trung thiết kế hành trình thay vì chạy theo số điểm chạm. Người tiêu dùng cần được giúp đi từ “tôi vừa thấy sản phẩm này” đến “tôi hiểu nó”, “tôi tin nó phù hợp” và cuối cùng là “tôi chọn mua”.
