Trước đây, một trong những bài toán lớn của Marketing là làm sao để thương hiệu xuất hiện đủ nhiều và thu hút được sự chú ý của khách hàng. Nhưng khi AI giúp việc tạo bài viết, hình ảnh hay video trở nên nhanh và dễ hơn, lượng nội dung mà người dùng tiếp xúc mỗi ngày cũng ngày một nhiều. Điều này tạo ra một bài toán mới: khách hàng có thể nhìn thấy rất nhiều thông tin, nhưng lại khó xác định thông tin nào thực sự đáng tin.
Gartner gọi hiện tượng này là “trust scarcity”, có thể hiểu đơn giản là niềm tin của người tiêu dùng ngày càng khó có được trong một môi trường có quá nhiều nội dung. Vì vậy, xây dựng thương hiệu hiệu quả trong thời đại AI không chỉ là tìm cách xuất hiện nhiều hơn đối thủ. Doanh nghiệp còn phải trả lời được câu hỏi quan trọng hơn: sau khi nhìn thấy thương hiệu, khách hàng có đủ lý do để tin hay không?
Nội dung càng nhiều, khách hàng càng phải cân nhắc đâu là thông tin đáng tin
AI đang giúp cả doanh nghiệp lẫn người dùng tạo nội dung nhanh hơn trước. Một bài giới thiệu sản phẩm, hình ảnh quảng cáo hay video có thể được tạo ra trong thời gian ngắn mà vẫn có hình thức khá chỉn chu. Điều này mang lại nhiều lợi ích cho hoạt động Marketing, nhưng đồng thời cũng khiến người dùng phải tiếp nhận và chọn lọc nhiều thông tin hơn.
Khách hàng vì thế có xu hướng tìm thêm cơ sở trước khi đưa ra quyết định. Họ có thể xem quảng cáo trên Facebook, sau đó tìm tên sản phẩm trên Google, xem TikTok của người đã sử dụng, đọc bình luận trên mạng xã hội hoặc kiểm tra đánh giá tại gian hàng thương mại điện tử. Một thông điệp do chính thương hiệu đưa ra thường chưa đủ để tạo niềm tin ngay lập tức.
Một khảo sát của Gartner thực hiện với 1.006 người tiêu dùng Mỹ vào tháng 5 và tháng 6/2026 cho thấy 35% người tham gia cho biết họ ít dựa vào người có ảnh hưởng hơn để tìm thông tin và lời khuyên mua sắm do sự phổ biến của AI. Trong khi đó, 43% cho biết họ dựa nhiều hơn vào những người thật mà họ biết hoặc có thể xác định rõ. Đây là khảo sát tại Mỹ nên không thể xem là đại diện cho người tiêu dùng Việt Nam, nhưng kết quả phần nào cho thấy AI đang khiến cách người dùng đánh giá độ tin cậy của nội dung thay đổi.
Niềm tin không đến từ việc thương hiệu tự nói mình đáng tin
Một thương hiệu có thể nói rằng sản phẩm của mình chất lượng, được nhiều khách hàng yêu thích hoặc mang lại trải nghiệm tốt. Nhưng từ góc nhìn người mua, những lời khẳng định này chỉ thực sự có sức thuyết phục khi họ tìm thấy thông tin hoặc trải nghiệm khác để kiểm chứng.
Chẳng hạn, một thương hiệu mỹ phẩm quảng cáo sản phẩm có nhiều ưu điểm nhưng website lại thiếu thông tin thành phần, gian hàng có ít đánh giá thực tế và nội dung từ KOC chỉ lặp lại lời quảng cáo. Khách hàng lúc này có thể đã nhìn thấy thương hiệu nhiều lần nhưng vẫn chưa có đủ cơ sở để đưa ra quyết định.
Ngược lại, nếu thông tin sản phẩm được trình bày rõ ràng, người dùng có thể tìm thấy những trải nghiệm cụ thể từ người đã sử dụng và các kênh của thương hiệu cung cấp thông tin thống nhất, niềm tin sẽ được hình thành tự nhiên hơn. Thương hiệu không cần liên tục nói “hãy tin chúng tôi”, mà cần cho khách hàng đủ cơ sở để tự đưa ra kết luận.
Mỗi ngành hàng cần một cách tạo niềm tin khác nhau
Không có một công thức chung để mọi thương hiệu tạo niềm tin. Điều khách hàng cần kiểm chứng khi mua một sản phẩm chăm sóc da sẽ khác với khi lựa chọn thực phẩm, thiết bị điện tử hay một dịch vụ dành cho doanh nghiệp.
Với mỹ phẩm, khách hàng có thể quan tâm đến thành phần, công dụng, nguồn gốc và trải nghiệm của những người có tình trạng da tương tự. Với FMCG, sự quen thuộc, trải nghiệm sử dụng, độ phổ biến và đánh giá của người tiêu dùng có thể đóng vai trò lớn hơn. Với những sản phẩm có giá trị cao, khách hàng thường cần nhiều thông tin và thời gian cân nhắc hơn trước khi quyết định.
KOL và KOC cũng có thể góp phần tạo niềm tin, nhưng việc thuê một người nổi tiếng giới thiệu sản phẩm chưa chắc đã đủ. Người xem ngày càng dễ nhận ra những nội dung chỉ đọc lại thông tin từ nhãn hàng. Một chia sẻ cụ thể về cách sử dụng, điểm phù hợp và trải nghiệm thực tế thường giúp người xem có thêm thông tin để cân nhắc hơn là những lời khen chung chung.
AI có thể hỗ trợ làm nội dung nhưng thương hiệu vẫn phải chịu trách nhiệm về thông tin
Việc sử dụng AI trong Marketing không đồng nghĩa nội dung sẽ kém đáng tin. AI có thể hỗ trợ doanh nghiệp nghiên cứu chủ đề, tìm ý tưởng, tạo nhiều phiên bản nội dung hoặc rút ngắn thời gian sản xuất. Vấn đề nằm ở cách doanh nghiệp kiểm soát những gì được tạo ra.
Nếu chạy theo số lượng, thương hiệu có thể đăng rất nhiều nội dung nhưng thông tin giữa các kênh lại không thống nhất hoặc xuất hiện những khẳng định thiếu căn cứ. Khi đó, lợi thế về tốc độ có thể trở thành rủi ro đối với chính uy tín thương hiệu.
Vì vậy, những thông tin quan trọng về sản phẩm, công dụng, giá cả hay cam kết với khách hàng vẫn cần được kiểm tra trước khi xuất bản. AI có thể giúp quá trình sản xuất nhanh hơn, nhưng trách nhiệm về tính chính xác của thông tin vẫn thuộc về thương hiệu.
Khách hàng thường kiểm chứng thương hiệu qua nhiều nơi
Một người hiếm khi chỉ nhìn thấy một quảng cáo rồi lập tức mua hàng. Họ có thể biết đến sản phẩm qua TikTok, xem thêm Facebook, tìm kiếm trên Google, đọc review rồi vào sàn thương mại điện tử để kiểm tra giá và đánh giá trước khi mua.
Điều này có nghĩa mỗi kênh đều góp một phần vào cách khách hàng đánh giá thương hiệu. Nếu quảng cáo nói sản phẩm cao cấp nhưng gian hàng lại trình bày sơ sài, trải nghiệm sẽ thiếu thống nhất. Nếu KOC giới thiệu một công dụng nhưng website của thương hiệu không có thông tin tương ứng, khách hàng có thêm lý do để nghi ngờ.
Do đó, doanh nghiệp không chỉ cần xuất hiện trên nhiều kênh mà còn phải bảo đảm khách hàng tìm hiểu ở đâu cũng nhận được những thông tin nhất quán về thương hiệu và sản phẩm. Mỗi lần kiểm chứng thành công sẽ góp thêm một phần vào niềm tin của họ.
DigiPublic tiếp cận bài toán này như thế nào?
Với DigiPublic, việc xây dựng thương hiệu trên môi trường số không chỉ dừng ở việc tăng số lượt xuất hiện. Content, Video, KOL/KOC, quảng cáo, Search hay gian hàng thương mại điện tử đều có thể là nơi khách hàng tiếp xúc và kiểm chứng thông tin về thương hiệu.
Vì vậy, các hoạt động này cần được triển khai dựa trên cùng một định hướng. Nội dung quảng cáo cần khớp với thông tin sản phẩm, KOL/KOC cần được cung cấp thông tin rõ ràng để phát triển nội dung phù hợp, còn website và gian hàng cần giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy những điều họ muốn kiểm chứng. Khi từng kênh hỗ trợ nhau, khách hàng không chỉ gặp thương hiệu nhiều lần mà còn hiểu thương hiệu rõ hơn sau mỗi lần tiếp xúc.
Cách làm này đặc biệt quan trọng khi doanh nghiệp sử dụng AI để tăng tốc sản xuất nội dung. AI có thể giúp đội ngũ làm nhanh hơn, nhưng một hệ thống quản lý nội dung rõ ràng mới giúp những gì được tạo ra không đi lệch khỏi thông tin và hình ảnh mà thương hiệu muốn xây dựng.
Khi AI khiến nội dung được tạo ra ngày càng nhanh và nhiều, được nhìn thấy chưa chắc đồng nghĩa với được tin tưởng. Khách hàng có nhiều nguồn để kiểm tra thông tin hơn và cũng có nhiều lý do để cân nhắc trước những gì thương hiệu nói về chính mình.
Vì vậy, xây dựng thương hiệu hiệu quả trong thời đại AI không chỉ là tăng độ phủ hay sản xuất thật nhiều nội dung. Doanh nghiệp cần cung cấp thông tin rõ ràng, giữ sự nhất quán giữa các kênh và tạo đủ bằng chứng để khách hàng có thể tự kiểm chứng. Niềm tin không hình thành sau một lần quảng cáo, mà được tích lũy qua nhiều lần khách hàng tiếp xúc và nhận thấy thương hiệu nói đúng, làm đúng với những gì mình đã cam kết.
