Một doanh nghiệp có thể cùng lúc chạy quảng cáo Facebook, xây kênh TikTok, làm SEO, hợp tác với KOL/KOC và bán hàng trên sàn thương mại điện tử. Có mặt trên nhiều kênh giúp thương hiệu tăng cơ hội tiếp cận khách hàng, nhưng làm nhiều hoạt động chưa chắc đã đồng nghĩa với làm Marketing tổng thể. Nếu mỗi kênh theo một mục tiêu, truyền tải một thông điệp và được đánh giá bằng những tiêu chí riêng, doanh nghiệp vẫn đang vận hành nhiều hoạt động Marketing rời rạc.
Marketing tổng thể giải quyết bài toán này bằng cách đặt các hoạt động vào cùng một kế hoạch. Mỗi kênh có thể làm một nhiệm vụ khác nhau, nhưng tất cả đều hướng về mục tiêu chung của doanh nghiệp. Vì vậy, câu hỏi quan trọng không phải “doanh nghiệp đang làm bao nhiêu kênh?”, mà là “các kênh đang hỗ trợ nhau như thế nào?”
Marketing tổng thể là gì?
Có thể hiểu đơn giản, “Marketing tổng thể” là cách doanh nghiệp phối hợp nhiều hoạt động Marketing trong cùng một chiến lược, thay vì lập kế hoạch riêng cho từng kênh rồi để chúng hoạt động độc lập.
Ví dụ, doanh nghiệp chuẩn bị ra mắt một sản phẩm mới. Video ngắn có thể giúp nhiều người biết đến sản phẩm, KOL/KOC chia sẻ trải nghiệm để khách hàng hiểu rõ hơn, quảng cáo giúp mở rộng khả năng tiếp cận, còn website hoặc sàn thương mại điện tử cung cấp thông tin và nơi mua hàng. Mỗi kênh có nhiệm vụ riêng nhưng đều phục vụ cùng một sản phẩm và cùng một mục tiêu kinh doanh.
Điểm quan trọng của Marketing tổng thể vì vậy không nằm ở số lượng kênh. Một doanh nghiệp sử dụng bốn kênh có sự phối hợp rõ ràng vẫn có thể hiệu quả hơn doanh nghiệp xuất hiện trên tám kênh nhưng mỗi nơi làm một kiểu.
Vì sao làm nhiều kênh vẫn có thể không hiệu quả?
Vấn đề thường xuất hiện khi doanh nghiệp mở rộng hoạt động Marketing nhanh hơn khả năng kết nối chúng. Social Media được giao mục tiêu tăng tương tác, quảng cáo cần tạo đơn hàng, SEO cần tăng lượng truy cập, còn KOL/KOC lại được đánh giá bằng lượt xem. Từng bộ phận đều có thể hoàn thành chỉ tiêu của mình nhưng doanh nghiệp vẫn khó biết toàn bộ hoạt động đang đóng góp thế nào vào kết quả cuối cùng.
Khách hàng lại không trải nghiệm thương hiệu theo cách chia nhỏ đó. Họ có thể xem một video trên TikTok, vài ngày sau gặp quảng cáo Facebook, tìm tên thương hiệu trên Google rồi cuối cùng mua sản phẩm trên Shopee. Với khách hàng, đó là một hành trình liên tục, không phải bốn chiến dịch khác nhau.
Nếu các kênh không được kết nối, hành trình này rất dễ bị đứt đoạn. Video tạo được sự quan tâm nhưng khách hàng tìm kiếm lại không thấy đủ thông tin. Quảng cáo đưa người dùng đến website nhưng trang bán hàng chưa đủ thuyết phục. Khi đó, từng kênh có thể tạo ra kết quả nhưng tổng thể chưa chắc tạo được hiệu quả kinh doanh tương xứng.
Mỗi kênh cần có một nhiệm vụ rõ ràng
Marketing tổng thể không yêu cầu mọi kênh phải làm cùng một việc. Ngược lại, doanh nghiệp cần xác định mỗi kênh đóng vai trò gì trong quá trình khách hàng đi từ biết đến thương hiệu đến quyết định mua.
Social Media và Video có thể phù hợp để tạo sự chú ý và giúp khách hàng biết đến sản phẩm. SEO giúp thương hiệu xuất hiện khi người dùng chủ động tìm kiếm thông tin. KOL/KOC cung cấp thêm trải nghiệm và góc nhìn để hỗ trợ quá trình cân nhắc. Quảng cáo có thể mở rộng khả năng tiếp cận hoặc tiếp cận lại nhóm đã quan tâm, trong khi website và sàn thương mại điện tử hỗ trợ khách hàng tìm hiểu và mua sản phẩm.
Khi nhiệm vụ của từng kênh đã rõ, doanh nghiệp cũng dễ lựa chọn chỉ số phù hợp hơn. Không nhất thiết bắt một video tạo nhận biết phải lập tức mang về đơn hàng, cũng không nên chỉ nhìn lượt truy cập nếu mục tiêu cuối cùng của một trang bán hàng là chuyển người xem thành người mua.
Marketing tổng thể nên bắt đầu từ mục tiêu, không phải từ danh sách kênh
Một kế hoạch Marketing rất dễ bắt đầu bằng những câu hỏi như “có nên làm TikTok không?”, “có cần chạy Google Ads không?” hay “năm nay có nên booking KOC?”. Nhưng nếu chưa xác định rõ vấn đề kinh doanh, doanh nghiệp rất dễ chọn kênh trước rồi mới tìm việc cho kênh đó làm.
Nếu mục tiêu là ra mắt một thương hiệu hoàn toàn mới, doanh nghiệp có thể cần ưu tiên khả năng tạo nhận biết và giải thích sản phẩm. Nếu thương hiệu đã được biết đến nhưng doanh số chưa tốt, vấn đề có thể nằm ở quá trình cân nhắc hoặc mua hàng. Hai bài toán khác nhau sẽ cần cách phân bổ ngân sách và lựa chọn kênh khác nhau.
Vì vậy, Marketing tổng thể nên đi từ mục tiêu kinh doanh → khách hàng → hành trình mua → nhiệm vụ của từng kênh → cách triển khai và đo lường. Kênh truyền thông là công cụ được lựa chọn sau khi doanh nghiệp hiểu mình đang cần giải quyết điều gì.
DigiPublic triển khai Marketing tổng thể như thế nào?
Với DigiPublic, Marketing tổng thể không được hiểu là gom càng nhiều dịch vụ vào một kế hoạch càng tốt. Giá trị nằm ở việc kết nối các hoạt động từ chiến lược, Content, Video đến Paid Media và các điểm bán hàng trên môi trường số để cùng giải quyết một bài toán kinh doanh.
Chẳng hạn, dữ liệu từ quảng cáo có thể cho thấy nhóm nội dung nào đang được khách hàng quan tâm. Thông tin đó được đưa ngược lại cho đội Content để tiếp tục phát triển chủ đề phù hợp. Trong khi đó, dữ liệu từ website hoặc sàn thương mại điện tử giúp xác định khách hàng đang dừng lại ở đâu trước khi mua để kế hoạch tiếp theo được điều chỉnh.
Khi các hoạt động được kết nối, doanh nghiệp không chỉ biết từng kênh đang làm gì mà còn hiểu vì sao mình cần kênh đó và nó đang đóng góp vào mục tiêu chung như thế nào.
Marketing tổng thể không có nghĩa doanh nghiệp phải xuất hiện trên mọi nền tảng. Điều quan trọng hơn là những hoạt động đang triển khai có cùng hướng về một mục tiêu và hỗ trợ nhau trong hành trình khách hàng hay không. Thay vì hỏi “cần làm thêm kênh nào?”, doanh nghiệp nên bắt đầu bằng câu hỏi “Marketing đang cần giải quyết vấn đề gì?”. Khi mục tiêu đã rõ, việc lựa chọn Content, Social, SEO, quảng cáo hay thương mại điện tử mới có cơ sở và giúp nguồn lực được sử dụng đúng chỗ hơn.
