Short-form video vẫn là một trong những định dạng đáng chú ý nhất của Marketing năm 2026. Trong khảo sát State of Marketing của HubSpot, 49% marketer cho biết short-form video nằm trong nhóm định dạng mang lại ROI cao nhất, vượt long-form video và livestream.Nhưng khi gần như thương hiệu nào cũng có thể sản xuất TikTok, Reels hay Shorts, việc “có làm video ngắn” không còn tạo ra nhiều khác biệt. Một bài toán khó hơn đang xuất hiện: vì sao thương hiệu đăng ngày càng nhiều nhưng người xem vẫn có thể lướt qua và quên ngay sau vài giây?
Vấn đề không còn nằm ở việc thương hiệu có làm video hay không
Chi phí và thời gian sản xuất nội dung đang giảm khi smartphone, template dựng sẵn và AI giúp quá trình tạo video nhanh hơn. Chính các nền tảng cũng đang cung cấp thêm công cụ để thương hiệu theo dõi xu hướng, khai thác nội dung sẵn có và phát triển ý tưởng nhanh hơn. TikTok chẳng hạn đang cung cấp các công cụ để theo dõi dữ liệu thị trường theo thời gian thực, khai thác nội dung tự nhiên của thương hiệu và hỗ trợ quá trình phát triển ý tưởng.
Nhưng khả năng sản xuất nhanh hơn cũng đồng nghĩa người dùng phải đối diện với lượng nội dung lớn hơn. Một video dùng âm thanh đang thịnh hành, bắt đúng trend hay sử dụng một kiểu mở đầu phổ biến có thể phù hợp với nền tảng, nhưng đối thủ cũng có thể làm điều tương tự. Vì vậy, lợi thế dần chuyển từ khả năng tạo ra video sang khả năng tạo ra video mà người dùng có lý do để quan tâm và ghi nhớ.
TikTok cũng ghi nhận một chuyển dịch đáng chú ý trong năm 2026 với xu hướng “Reali-TEA”: người dùng quan tâm nhiều hơn đến câu chuyện thật, trải nghiệm chung và những nội dung ít cảm giác được trau chuốt quá mức. Điều đó không có nghĩa mọi thương hiệu phải quay video thô hoặc bỏ qua chất lượng hình ảnh. Quan trọng hơn là nội dung cần tạo cảm giác có điều thực sự đáng nói, thay vì chỉ khoác một trend mới lên thông điệp quảng cáo cũ.
Đăng đều nhưng thiếu format khiến kênh luôn phải bắt đầu lại
Một vấn đề khác xuất hiện khi mỗi video được xem như một ý tưởng riêng biệt. Hôm nay thương hiệu bắt một trend, ngày mai làm video giới thiệu sản phẩm, ngày tiếp theo lại chuyển sang một meme đang nổi. Kênh có thể đa dạng, nhưng người xem khó hình thành kỳ vọng về loại nội dung họ sẽ nhận được khi quay lại.
Thay vào đó, thương hiệu có thể xây một số format lặp lại, tức những cách triển khai nội dung có cấu trúc quen thuộc nhưng chủ đề được thay đổi theo từng video. Một thương hiệu thực phẩm chẳng hạn có thể duy trì chuỗi giải đáp câu hỏi từ người dùng, thử nghiệm món ăn, phản hồi bình luận hoặc những tình huống sử dụng sản phẩm trong đời sống. Format giúp đội ngũ có nền tảng để phát triển ý tưởng liên tục, đồng thời tạo cho người xem những dấu hiệu quen thuộc để nhận ra thương hiệu.
Trend vẫn có chỗ trong hệ thống này nhưng không nên trở thành chiến lược. Thay vì hỏi “trend này đang viral, mình có làm không?”, câu hỏi hữu ích hơn là “trend này có giúp thương hiệu nói được điều khách hàng đang quan tâm hay không?”. Khi câu trả lời là có, xu hướng trở thành phương tiện thể hiện nội dung chứ không phải lý do duy nhất để sản xuất video.
Dữ liệu không nên chỉ xuất hiện trong báo cáo cuối tháng
Nhiều thương hiệu đã theo dõi lượt xem, lượt thích, bình luận hay tỷ lệ xem video, nhưng dữ liệu thường được sử dụng để đánh giá nội dung đã qua hơn là quyết định nội dung tiếp theo. Trong khi đó, mỗi video đều đang cung cấp một lượng phản hồi trực tiếp về hành vi người xem. Chủ đề nào giữ chân tốt, câu mở đầu nào khiến người dùng dừng lại hoặc bình luận nào liên tục xuất hiện đều có thể trở thành đầu vào cho vòng sản xuất kế tiếp.
Chẳng hạn, nếu nhóm video giải đáp vấn đề thực tế liên tục có thời gian xem tốt hơn những clip thuần giới thiệu sản phẩm, thương hiệu có cơ sở để mở rộng nhóm nội dung này. Nếu một cách kể chuyện hoạt động tốt với một sản phẩm, đội ngũ có thể thử nghiệm cấu trúc tương tự với chủ đề khác. Quá trình tối ưu vì thế không phải liên tục thay toàn bộ chiến lược, mà là học từ những gì người xem đã phản hồi.
Đây cũng là một phần quan trọng trong cách DigiPublic vận hành các kênh TikTok và YouTube. Với hơn 60 kênh từng được xây dựng và vận hành cho các thương hiệu FMCG, dữ liệu từ nội dung không chỉ phục vụ báo cáo mà còn có thể quay lại quá trình lên ý tưởng, lựa chọn format và phân phối. Một video hoạt động tốt vì thế không chỉ là một “video thắng”, mà còn cung cấp manh mối cho những nội dung tiếp theo.
Từ chạy theo trend đến xây năng lực làm video dài hạn
Khi short-form video đã trở thành định dạng phổ biến, lợi thế của thương hiệu không còn nằm ở việc xuất hiện sớm trên TikTok hay đăng nhiều hơn đối thủ. Lợi thế nằm ở khả năng hiểu người xem, xây những format có thể duy trì và liên tục cải thiện nội dung dựa trên phản hồi thực tế. Vì thế, DigiPublic đặt việc sản xuất video trong quá trình vận hành kênh và tối ưu liên tục, thay vì tách riêng thành một hạng mục chỉ chịu trách nhiệm “ra đủ clip”.
Short-form video vẫn còn nhiều giá trị trong năm 2026, nhưng format phổ biến không đồng nghĩa nội dung tự động hiệu quả. Khi công cụ sản xuất ngày càng dễ tiếp cận, điều khó sao chép hơn lại là hiểu biết về người xem, hệ thống nội dung và khả năng học từ dữ liệu qua từng vòng triển khai. Doanh nghiệp vì vậy không cần chạy theo mọi xu hướng, mà cần xây một cách làm đủ nhất quán để mỗi video mới tiếp tục phát triển từ những gì thương hiệu đã học được trước đó.
