“Có nên làm TikTok không?”, “Nên chạy Facebook hay Google?”, “Có cần booking KOC không?” là những câu hỏi rất dễ xuất hiện khi doanh nghiệp bắt đầu lập kế hoạch Marketing. Đây đều là câu hỏi cần trả lời, nhưng chúng chưa nên là những câu hỏi đầu tiên. Vì những yếu tố này đều chỉ là những cách để doanh nghiệp tiếp cận khách hàng. Một kế hoạch Marketing tổng thể nên bắt đầu từ bài toán cần giải quyết, sau đó mới quyết định sử dụng công cụ nào.
Trước khi chọn kênh, hãy xác định doanh nghiệp đang cần thay đổi điều gì
Hai doanh nghiệp cùng bán sản phẩm chăm sóc cá nhân chưa chắc cần cùng một kế hoạch Marketing. Một thương hiệu mới ra mắt có thể gặp vấn đề vì khách hàng chưa biết mình là ai. Một thương hiệu khác đã khá quen thuộc nhưng doanh số không tăng có thể gặp vấn đề ở quá trình cân nhắc hoặc mua hàng.
Nếu vấn đề là thiếu nhận biết, doanh nghiệp cần tìm cách đưa sản phẩm đến trước nhiều khách hàng phù hợp hơn. Nếu nhiều người đã biết nhưng chưa mua, tăng thêm độ phủ chưa chắc giải quyết được vấn đề. Khi đó, doanh nghiệp cần tìm hiểu khách hàng đang thiếu thông tin, chưa đủ tin tưởng hay gặp trở ngại ở bước mua. Cùng một ngân sách Marketing nhưng điểm cần tác động khác nhau sẽ dẫn đến cách sử dụng ngân sách hoàn toàn khác nhau.
Sau mục tiêu là câu hỏi: Khách hàng của mình đang ở đâu?
Xác định khách hàng không chỉ dừng ở tuổi, giới tính hay nơi sinh sống. Doanh nghiệp cần hiểu họ đang gặp vấn đề gì, thường tìm thông tin ở đâu và điều gì ảnh hưởng đến quyết định mua. Một người có thể khám phá sản phẩm trên TikTok nhưng lại lên Google để tìm hiểu kỹ hơn. Họ xem KOC để nghe trải nghiệm thực tế rồi vào Shopee so sánh giá và đánh giá. Nếu doanh nghiệp chỉ nhìn vào nơi phát sinh đơn hàng, rất nhiều bước trước đó sẽ bị bỏ qua.
Vì vậy, Marketing tổng thể cần vẽ lại quá trình từ lúc khách hàng chưa biết thương hiệu → bắt đầu chú ý → tìm hiểu → cân nhắc → mua → quay lại mua. Không phải ngành hàng nào cũng có hành trình giống nhau, nên việc hiểu khách hàng cần đi trước lựa chọn nền tảng.
Chọn kênh dựa trên nhiệm vụ cần hoàn thành
Khi mục tiêu và hành trình khách hàng đã rõ, câu hỏi về TikTok, Facebook hay Google mới thực sự có ý nghĩa. Lúc này, doanh nghiệp không chọn kênh vì “mọi người đều đang làm” mà vì kênh đó có một nhiệm vụ cụ thể. Video ngắn có thể phù hợp khi doanh nghiệp cần giúp khách hàng nhanh chóng biết và hiểu một sản phẩm mới. Search phù hợp khi người dùng đã có nhu cầu và chủ động tìm thông tin. KOL/KOC có thể giúp khách hàng có thêm góc nhìn trước khi cân nhắc, trong khi quảng cáo có thể mở rộng độ phủ hoặc tiếp cận lại những người đã thể hiện sự quan tâm.
Không phải chiến dịch nào cũng cần sử dụng tất cả các kênh. Marketing tổng thể là chọn đủ những gì cần thiết và làm rõ cách chúng hỗ trợ nhau, chứ không phải cố gắng xuất hiện ở mọi nơi.
Ngân sách cũng nên đi theo vấn đề cần giải quyết
Khi lập ngân sách theo kênh quá sớm, doanh nghiệp dễ rơi vào cách làm quen thuộc: năm trước Facebook được 40%, TikTok 20%, Google 20%, phần còn lại dành cho KOL nên năm nay tiếp tục chia tương tự. Nhưng hành vi khách hàng và vấn đề kinh doanh có thể đã thay đổi.
Nếu thương hiệu đã có độ nhận biết tốt nhưng tỷ lệ mua thấp, việc tiếp tục đổ phần lớn ngân sách vào độ phủ có thể không còn phù hợp. Doanh nghiệp có thể cần đầu tư nhiều hơn vào nội dung giải thích sản phẩm, đánh giá từ người dùng, trải nghiệm website hoặc quảng cáo hướng đến nhóm đã quan tâm. Ngân sách lúc này không còn được chia đơn thuần theo tên nền tảng. Nó được phân bổ theo việc gì cần làm để đưa khách hàng tiến gần hơn đến mục tiêu kinh doanh.
KPI cần được xác định theo nhiệm vụ của từng giai đoạn
Sau khi biết mỗi hoạt động làm gì, doanh nghiệp mới có thể đặt chỉ số đánh giá phù hợp. Nếu mục tiêu của video là tạo nhận biết, lượng người tiếp cận và mức độ xem nội dung có thể quan trọng. Nếu khách hàng đã vào trang sản phẩm, tỷ lệ thêm giỏ hoặc mua hàng sẽ có ý nghĩa hơn.
Điều này giúp doanh nghiệp tránh hai thái cực. Một là chỉ nhìn những con số dễ tạo cảm giác lớn như lượt xem và lượt tiếp cận. Hai là bắt mọi hoạt động phải trực tiếp tạo đơn hàng dù nhiệm vụ của chúng nằm ở giai đoạn trước đó. Quan trọng nhất, các chỉ số phải quay về câu hỏi ban đầu: kết quả này có cho thấy doanh nghiệp đang tiến gần hơn đến mục tiêu đã đặt ra hay không?
DigiPublic bắt đầu kế hoạch từ bài toán, không phải danh sách dịch vụ
Đây cũng là cách Marketing tổng thể phù hợp với vai trò của DigiPublic. Thay vì bắt đầu bằng việc doanh nghiệp nên mua dịch vụ Social, Video, quảng cáo hay SEO, bước đầu tiên cần xác định vấn đề đang nằm ở đâu.
Từ đó mới xây dựng đường đi phù hợp. Nếu cần tăng nhận biết, Content, Video và Media có thể đóng vai trò lớn hơn. Nếu khách hàng đã quan tâm nhưng chưa chuyển đổi, trọng tâm có thể chuyển sang thông tin sản phẩm, quảng cáo tiếp cận lại, website hoặc gian hàng thương mại điện tử. Trong những trường hợp khác, vấn đề lại nằm ở cách thương hiệu xuất hiện thiếu nhất quán giữa các kênh.
Khi xuất phát từ bài toán kinh doanh, DigiPublic có thể lựa chọn và kết nối những năng lực cần thiết từ chiến lược, Content, Video đến Paid Media và vận hành Digital. Dịch vụ lúc này là phương tiện để giải quyết vấn đề, không phải điểm bắt đầu của kế hoạch.
Một chiến lược Marketing tổng thể không nên bắt đầu bằng câu hỏi “Facebook, TikTok hay Google?”. Trước đó, doanh nghiệp cần biết mình muốn thay đổi điều gì, khách hàng đang ở đâu trong hành trình mua và đâu là bước đang cản họ tiến tới quyết định. Khi ba câu hỏi này được trả lời, việc lựa chọn kênh, phân bổ ngân sách và đặt KPI sẽ có cơ sở rõ ràng hơn. Kênh truyền thông có thể thay đổi theo từng giai đoạn, nhưng bài toán kinh doanh luôn phải là điểm xuất phát của Marketing.
