Nhiều lượt đăng ký, chi phí quảng cáo tốt nhưng Sales vẫn khó chốt đơn là tình huống không hiếm trong Performance Marketing. Theo DigiPublic, vấn đề thường không chỉ nằm ở quảng cáo hay Sales, mà ở khoảng cách giữa khách Marketing mang về và khách doanh nghiệp thực sự cần. Khoảng cách này cần được xử lý ngay từ cách Marketing và Sales phối hợp với nhau.
Có nhiều khách hàng tiềm năng chưa chắc đã tốt
Một trong những chỉ số quen thuộc của các chiến dịch thu thập thông tin khách hàng là CPL, tức chi phí doanh nghiệp phải bỏ ra để có một lượt đăng ký. CPL giảm thường được xem là tín hiệu tích cực vì cùng một ngân sách, Marketing có thể mang về nhiều thông tin khách hàng hơn.
Nhưng qua góc nhìn vận hành Performance, DigiPublic cho rằng chỉ nhìn CPL là chưa đủ. Giả sử phương án A mang về 1.000 lượt đăng ký với chi phí 50.000 đồng/người nhưng chỉ 2% trở thành khách hàng. Phương án B chỉ mang về 500 lượt với chi phí 80.000 đồng/người nhưng có 8% mua hàng. Nếu chỉ nhìn chi phí cho một lượt đăng ký, phương án A tốt hơn. Nhưng nếu nhìn đến doanh thu, kết luận có thể hoàn toàn khác.
Điều doanh nghiệp thực sự cần không phải là nhiều thông tin khách hàng nhất với giá thấp nhất, mà là lượng khách phù hợp với khả năng bán hàng của doanh nghiệp.
Vì vậy, khi tối ưu một chiến dịch, DigiPublic cần nhìn thêm dữ liệu ở các bước sau quảng cáo. Bao nhiêu người thực sự nghe máy? Bao nhiêu người đúng nhóm khách hàng? Bao nhiêu người tiếp tục tư vấn? Và cuối cùng bao nhiêu người mua?
Marketing và Sales cần thống nhất thế nào là một khách hàng “tốt”
Một nguyên nhân phổ biến khiến Marketing và Sales đánh giá khác nhau nằm ngay ở cách hai bên hiểu về khách hàng tiềm năng. Marketing có thể xem một người đã để lại họ tên và số điện thoại là một lượt khách hàng tiềm năng. Nhưng với Sales, người đó có thể chưa đủ điều kiện để tư vấn nếu nhu cầu chưa rõ, ngân sách không phù hợp hoặc chỉ đang tham khảo.
Nếu hai bên không thống nhất từ đầu, Marketing rất dễ tối ưu theo số lượng. Hệ thống quảng cáo sẽ tìm thêm những người có khả năng để lại thông tin với chi phí thấp, nhưng đó chưa chắc là những người có khả năng mua cao.
Ở góc độ DigiPublic, bước quan trọng trước khi chạy quảng cáo vì vậy là làm rõ doanh nghiệp thực sự muốn tìm người như thế nào. Ngoài tuổi, khu vực hay giới tính, cần hiểu vấn đề họ đang gặp, nhu cầu nào đủ mạnh để dẫn đến mua hàng và đâu là những dấu hiệu cho thấy một người đáng để Sales tiếp tục tư vấn. Khi định nghĩa này rõ hơn, Content và quảng cáo cũng có cơ sở để lọc khách ngay từ đầu.
Content không chỉ có nhiệm vụ kéo khách mà còn có thể giúp lọc khách
Một quan niệm khá phổ biến là nội dung quảng cáo càng dễ khiến người dùng để lại thông tin càng tốt. Nhưng nếu mục tiêu cuối cùng là bán hàng, đôi khi làm rõ sản phẩm ngay từ nội dung lại quan trọng hơn việc lấy thật nhiều lượt đăng ký. Chẳng hạn, nếu một dịch vụ thuộc phân khúc giá cao nhưng quảng cáo chỉ nói về ưu đãi mà không cho người xem hiểu mức giá hoặc đối tượng phù hợp, chiến dịch có thể thu hút rất nhiều người tò mò. Sales sau đó phải mất thời gian tư vấn những khách vốn không phù hợp ngay từ đầu.
Từ góc nhìn DigiPublic, Content trong Performance Marketing vì vậy có hai nhiệm vụ. Một là tạo đủ sự quan tâm để khách hàng muốn tìm hiểu. Hai là cung cấp đủ thông tin để những người không phù hợp có thể tự nhận ra trước khi để lại thông tin.
Điều này đôi khi khiến số lượng khách hàng tiềm năng giảm, nhưng chất lượng của nhóm còn lại có thể tốt hơn. Với Marketing cho bán hàng, một danh sách ngắn nhưng đúng người thường có giá trị hơn một danh sách dài mà Sales không thể chuyển thành doanh thu.
Dữ liệu từ Sales cần quay trở lại chiến dịch Marketing
Nếu DigiPublic chỉ nhận được báo cáo “tháng này quảng cáo tạo 500 khách hàng tiềm năng” thì việc tối ưu mới đi được một nửa đường. Phần dữ liệu quan trọng tiếp theo nằm ở Sales.
Sales biết nhóm khách nào thường không nghe máy, nhóm nào hỏi nhưng chưa mua, lý do khách từ chối và đặc điểm của những người cuối cùng chốt đơn. Những thông tin này có thể giúp DigiPublic tìm ra sự khác biệt giữa người dễ để lại thông tin và người thực sự có khả năng mua.
Ví dụ, một nhóm quảng cáo có CPL rất thấp nhưng phần lớn khách không phù hợp, trong khi một nhóm khác có CPL cao hơn nhưng tỷ lệ chốt tốt. Nếu chỉ tối ưu trên nền tảng quảng cáo, ngân sách có thể tiếp tục được dồn vào nhóm đầu tiên. Khi có thêm dữ liệu từ Sales, quyết định phân bổ ngân sách sẽ khác.
Đây là lý do DigiPublic xem phản hồi từ Sales như một phần của dữ liệu Marketing. Quảng cáo cho biết ai đã phản hồi với nội dung, còn Sales giúp xác định phản hồi nào thực sự có giá trị với doanh nghiệp.
Những câu hỏi của khách hàng cũng là dữ liệu để làm Content
Sales không chỉ cung cấp dữ liệu về việc khách có mua hay không. Những cuộc trò chuyện hàng ngày còn cho biết khách hàng đang nghĩ gì trước khi quyết định. Nếu Sales liên tục nhận câu hỏi “sản phẩm này khác gì với loại A?”, đó có thể trở thành một chủ đề Content. Nếu nhiều khách hàng ngần ngại vì cùng một lý do, Marketing có thể chủ động giải thích vấn đề đó trước khi họ liên hệ. Nếu một lợi ích cụ thể thường giúp Sales thuyết phục khách, DigiPublic có thể thử đưa lợi ích đó vào các nội dung và quảng cáo tiếp theo.
Như vậy, Content không nhất thiết phải được nghĩ ra hoàn toàn từ phòng Marketing. Một phần ý tưởng có thể đến trực tiếp từ những câu hỏi mà khách hàng đang hỏi Sales mỗi ngày. Vòng phản hồi này giúp Marketing ngày càng nói gần hơn với nhu cầu thực tế. Sales cũng giảm bớt việc phải giải thích lại những vấn đề mà Content có thể xử lý từ trước.
Từ tối ưu quảng cáo đến tối ưu chất lượng khách hàng
Với hơn 10 năm kinh nghiệm trong Performance Marketing, cách DigiPublic nhìn một chiến dịch không chỉ dừng ở việc làm sao giảm chi phí quảng cáo. Chi phí vẫn quan trọng, nhưng cần được đặt cạnh chất lượng khách hàng và kết quả kinh doanh cuối cùng.
Quá trình tối ưu vì vậy có thể bắt đầu từ quảng cáo nhưng không dừng ở quảng cáo. DigiPublic cần theo dõi nhóm khách hàng nào phản hồi, Content nào mang họ đến, hành vi của họ sau khi đăng ký và phản hồi từ Sales. Khi có đủ dữ liệu, đội ngũ mới có thể điều chỉnh từ cách chọn đối tượng, thông điệp, nội dung đến phân bổ ngân sách.
Thay vì chỉ hỏi “làm sao để có thêm khách hàng tiềm năng với chi phí thấp hơn?”, câu hỏi cần tiến thêm một bước: “làm sao để ngân sách Marketing mang về nhiều khách hàng có khả năng mua hơn?”
Đó cũng là điểm khác biệt giữa chạy quảng cáo để tạo số lượng và làm Marketing cho bán hàng.
Marketing và Sales cần cùng nhìn về một kết quả cuối cùng
Marketing và Sales vẫn có thể sử dụng những chỉ số khác nhau vì nhiệm vụ của hai bộ phận không giống nhau. Marketing cần quan tâm đến khả năng tiếp cận, mức độ quan tâm và chi phí thu hút khách. Sales cần theo dõi khả năng liên hệ, tư vấn và chốt đơn.
Nhưng DigiPublic cho rằng giữa hai nhóm chỉ số này cần có một đường nối. Doanh nghiệp phải biết 1.000 lượt đăng ký từ Marketing cuối cùng tạo ra bao nhiêu cuộc tư vấn, bao nhiêu khách phù hợp và bao nhiêu doanh thu. Khi nhìn được cả quá trình, việc đánh giá hiệu quả Marketing cũng trở nên sát với kinh doanh hơn.
Marketing lúc này không còn cố chứng minh mình đã mang về thật nhiều khách hàng tiềm năng. Sales cũng không chỉ phản hồi chung chung rằng “lead không chất lượng”. Hai bên có dữ liệu cụ thể để cùng tìm xem vấn đề đang nằm ở đối tượng, Content, quảng cáo hay quá trình tư vấn.
Từ kinh nghiệm triển khai Performance Marketing, DigiPublic nhìn nhận rằng khoảng cách giữa Marketing và Sales thường không nằm ở việc bên nào làm chưa tốt. Vấn đề lớn hơn là dữ liệu của hai bên chưa được nối lại để nhìn cùng một hành trình khách hàng.
Marketing cho bán hàng vì vậy không nên kết thúc khi có một lượt đăng ký. Dữ liệu cần tiếp tục đi qua Sales, rồi quay trở lại Marketing để điều chỉnh đối tượng, Content và quảng cáo. Khi vòng phản hồi này hoạt động, doanh nghiệp không chỉ tối ưu để có nhiều khách hơn, mà từng bước tìm được cách mang về đúng những khách hàng có khả năng tạo ra doanh thu hơn.
