Với FMCG, vị trí trên kệ hàng vẫn quan trọng nhưng hành trình lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng đã bắt đầu từ trước khi họ bước vào cửa hàng. Video ngắn, nội dung từ người dùng, tìm kiếm và thương mại điện tử đang tạo thêm nhiều điểm để một sản phẩm được khám phá và cân nhắc. Đây cũng là thay đổi DigiPublic nhận thấy rõ trong quá trình triển khai Digital Marketing cho các thương hiệu FMCG.
Người tiêu dùng có thể biết sản phẩm trước khi nhìn thấy nó trên kệ
Trước đây, một sản phẩm FMCG có thể tạo lợi thế nhờ độ phủ phân phối, vị trí trưng bày, quảng cáo đại chúng và khuyến mãi tại điểm bán. Những yếu tố này vẫn quan trọng, nhưng hiện nay thương hiệu có thêm một mặt trận cạnh tranh khác: màn hình điện thoại.
Người tiêu dùng có thể xem một video hướng dẫn chăm sóc tóc và biết đến một loại dầu gội mới. Họ có thể thấy KOC thử một sản phẩm chăm sóc da, xem livestream giới thiệu đồ gia dụng hoặc bắt gặp một món ăn mới trên TikTok. Sản phẩm xuất hiện trước cả khi người tiêu dùng chủ động nghĩ đến việc mua.
Dữ liệu TikTok Shop công bố năm 2026 phần nào cho thấy thay đổi này. Nền tảng cho biết nhóm Bách hóa trên TikTok Shop Việt Nam tăng 71% GMV trong năm 2025, Mẹ và Bé tăng 67%, còn Làm đẹp và Chăm sóc cá nhân tăng 43%. TikTok cũng dẫn nghiên cứu của Accenture cho thấy 76% người tiêu dùng Việt Nam trong khảo sát có xu hướng tìm kiếm, xem hoặc thêm sản phẩm vào giỏ sau khi tương tác với nội dung chân thực. Điều đáng chú ý với Marketing ngành FMCG không chỉ là doanh số đang dịch chuyển lên thương mại điện tử. Nội dung đang tham gia trực tiếp vào quá trình tạo ra nhu cầu mua.
Video không chỉ làm nhận biết mà còn giúp người tiêu dùng hiểu sản phẩm
FMCG thường có một thách thức: sản phẩm quen thuộc nhưng sự khác biệt giữa các lựa chọn không phải lúc nào cũng dễ nhìn thấy ngay. Một chai dầu gội mới, nước giặt mới hay sản phẩm chăm sóc cá nhân có thể có công thức hoặc công dụng khác biệt. Nhưng nếu thông tin chỉ nằm trên bao bì hoặc một mẫu quảng cáo ngắn, người tiêu dùng chưa chắc hiểu vì sao họ nên đổi từ sản phẩm đang dùng sang sản phẩm mới.
Đây là nơi Video Marketing phát huy vai trò. Thay vì chỉ nói “sản phẩm có công dụng X”, thương hiệu có thể cho người dùng thấy cách sử dụng, tình huống thực tế, trải nghiệm sản phẩm hoặc vấn đề mà sản phẩm giải quyết.
Từ kinh nghiệm xây dựng và vận hành hơn 60 kênh TikTok và YouTube cho ngành FMCG, DigiPublic nhìn Video không đơn thuần là một định dạng để lấy lượt xem. Video cần giúp sản phẩm dễ hiểu, dễ nhớ và có lý do để được cân nhắc khi người tiêu dùng đứng trước nhiều lựa chọn tương tự.
Social Media, tìm kiếm và điểm bán đang nối gần nhau hơn
Một video tạo được sự chú ý chưa chắc dẫn đến mua ngay. Người tiêu dùng có thể tiếp tục đọc bình luận, tìm tên sản phẩm, xem đánh giá rồi mới kiểm tra giá trên sàn thương mại điện tử hoặc mua tại cửa hàng.
TikTok Shop cho biết doanh thu phát sinh từ hoạt động tìm kiếm trên nền tảng tăng 55% trong năm 2025. Điều này cho thấy người dùng không chỉ lướt nội dung một cách thụ động mà còn chủ động tìm sản phẩm và thông tin ngay trên nền tảng.
Với DigiPublic, đây là lý do Marketing ngành FMCG không nên chia Social, Video, Search, Paid Media và E-commerce thành những phần hoàn toàn tách biệt. Một nội dung tạo nhu cầu hôm nay có thể dẫn đến một lượt tìm kiếm ngày mai và một đơn hàng ở một điểm bán khác vài ngày sau. Nếu thương hiệu chỉ nhìn nơi phát sinh đơn hàng, rất dễ bỏ qua những hoạt động đã góp phần đưa người tiêu dùng đến quyết định đó.
Kệ hàng vẫn quan trọng, nhưng không còn là nơi duy nhất để thắng
Sự phát triển của Digital không có nghĩa FMCG chuyển hoàn toàn từ cửa hàng vật lý sang bán trực tuyến. Đặc thù ngành vẫn đòi hỏi độ phủ phân phối, khả năng tìm thấy sản phẩm và trải nghiệm tại điểm bán. Điều thay đổi là người tiêu dùng có thể đã hình thành nhận thức về sản phẩm trước khi đến cửa hàng.
Khi đứng trước hai thương hiệu trên cùng một kệ, một trong hai có thể đã quen thuộc hơn vì người mua từng xem video, từng thấy KOC sử dụng hoặc từng đọc một cuộc thảo luận về nó. Digital lúc này không thay thế điểm bán mà tạo thêm lợi thế trước thời điểm quyết định.
Vì vậy, bài toán của FMCG năm 2026 không phải chọn giữa online và offline. Doanh nghiệp cần hiểu mỗi điểm tiếp xúc đóng vai trò gì trong quá trình người tiêu dùng biết, nhớ, cân nhắc và mua sản phẩm.
Từ phủ truyền thông đến xây hành trình người tiêu dùng
Khi đồng hành với doanh nghiệp FMCG, DigiPublic có lợi thế từ cả kinh nghiệm nền tảng và kinh nghiệm triển khai thực tế. Việc là đối tác chính thức của TikTok, Google và Zalo giúp DigiPublic cập nhật những thay đổi về nền tảng và cách phân phối nội dung, trong khi kinh nghiệm Video Marketing và Performance giúp nối hoạt động truyền thông với phản ứng thực tế của người tiêu dùng.
Một chiến dịch FMCG vì vậy không chỉ cần trả lời “làm sao để nhiều người nhìn thấy?”. Cần đi thêm những câu hỏi khác: Họ nhìn thấy ở đâu? Sau khi xem họ làm gì? Nội dung nào khiến họ tìm hiểu thêm? Và điểm bán nào cuối cùng chuyển sự quan tâm thành hành động? Khi trả lời được những câu hỏi này, Digital Marketing mới thực sự hỗ trợ cả việc xây dựng thương hiệu lẫn tăng trưởng kinh doanh.
Cuộc chiến FMCG vẫn diễn ra trên kệ hàng, nhưng nó đã bắt đầu từ rất lâu trước khi người tiêu dùng đứng trước chiếc kệ đó. Social Media, Video, tìm kiếm và thương mại điện tử đang cùng tham gia vào quá trình hình thành lựa chọn. Với Marketing ngành FMCG, cơ hội không nằm ở việc xuất hiện trên càng nhiều kênh càng tốt. Điều quan trọng là giúp thương hiệu xuất hiện đúng lúc, cung cấp đúng thông tin và tạo đủ lý do để khi đến thời điểm mua, sản phẩm đã có một vị trí trong lựa chọn của người tiêu dùng.
