Một bên cần thời gian để khách hàng biết, nhớ và tin thương hiệu. Một bên lại hướng đến những kết quả có thể nhìn thấy sớm hơn như lượt truy cập, khách hàng tiềm năng hay đơn hàng. Vì vậy, xây dựng thương hiệu và Performance Marketing, tức các hoạt động tiếp thị tập trung vào kết quả có thể đo lường, thường được xem là hai khoản đầu tư khác nhau.
Nhưng trên thực tế, khách hàng không mua hàng theo cách tách biệt như vậy. Một người có thể biết đến thương hiệu qua TikTok, xem KOC đánh giá sản phẩm, bắt gặp quảng cáo vài ngày sau rồi mới quyết định mua. Harvard Business Review cũng cho rằng xây dựng thương hiệu và Performance Marketing có thể hỗ trợ lẫn nhau nếu doanh nghiệp không quản lý chúng như hai hoạt động hoàn toàn tách biệt.
Quảng cáo dễ bán hàng hơn khi khách hàng đã biết đến thương hiệu
Performance Marketing thường được doanh nghiệp ưu tiên vì kết quả khá rõ ràng. Bỏ ra bao nhiêu ngân sách, quảng cáo mang về bao nhiêu lượt truy cập, bao nhiêu khách hàng tiềm năng hoặc bao nhiêu đơn hàng đều có thể theo dõi. Tuy nhiên, kết quả của một quảng cáo không chỉ phụ thuộc vào chính mẫu quảng cáo đó.
Hãy hình dung hai sản phẩm tương tự cùng xuất hiện trước một khách hàng. Một sản phẩm đến từ thương hiệu họ đã từng thấy trên TikTok, từng đọc đánh giá hoặc từng nghe bạn bè nhắc đến. Sản phẩm còn lại hoàn toàn xa lạ. Dù mức giá và ưu đãi tương đương, thương hiệu quen thuộc đã có sẵn một lợi thế khi khách hàng cân nhắc.
Đây chính là phần đóng góp của quá trình xây dựng thương hiệu. Những nội dung khách hàng từng xem, những lần họ bắt gặp sản phẩm hay những trải nghiệm trước đó có thể chưa tạo ra đơn hàng ngay, nhưng giúp thương hiệu trở nên quen thuộc hơn. Đến khi quảng cáo bán hàng xuất hiện, khách hàng không còn bắt đầu từ con số 0.
Xây dựng thương hiệu cũng cần gắn với kết quả kinh doanh
Ở chiều ngược lại, nói rằng “xây dựng thương hiệu cần thời gian” không có nghĩa doanh nghiệp có thể làm truyền thông mà không cần quan tâm đến hiệu quả. Lượt tiếp cận, lượt xem hay mức độ nhận biết cho thấy thương hiệu đang được nhìn thấy, nhưng doanh nghiệp vẫn cần biết những hoạt động đó có góp phần đưa khách hàng đến gần quyết định mua hay không.
Chẳng hạn, sau một chiến dịch xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp có thể theo dõi lượng người chủ động tìm kiếm tên thương hiệu, truy cập website, xem sản phẩm hoặc phản hồi với quảng cáo bán hàng. Những tín hiệu này giúp doanh nghiệp hiểu liệu sự chú ý tạo ra từ truyền thông có đang chuyển thành sự quan tâm thực tế hay không.
Dữ liệu từ quảng cáo cũng có thể quay lại hỗ trợ việc xây dựng thương hiệu. Nếu một nhóm nhu cầu, thông điệp hay cách giới thiệu sản phẩm liên tục nhận được phản hồi tốt, đó là dữ liệu đáng để đội ngũ Content và Brand tìm hiểu sâu hơn. Như vậy, quảng cáo không chỉ có nhiệm vụ tạo đơn hàng mà còn giúp doanh nghiệp hiểu thêm khách hàng đang quan tâm điều gì.
Không cần chọn giữa xây thương hiệu và bán hàng
Vấn đề thường xuất hiện khi doanh nghiệp chia hai hoạt động này quá cứng. Nội dung xây dựng thương hiệu chỉ chịu trách nhiệm tạo độ phủ, trong khi quảng cáo chỉ chịu trách nhiệm bán hàng. Hai bên theo đuổi KPI riêng nhưng lại ít chia sẻ dữ liệu và kế hoạch với nhau.
Trong khi đó, hành trình thực tế của khách hàng không có ranh giới rõ như vậy. Một video giới thiệu sản phẩm có thể giúp khách hàng biết đến thương hiệu. Một bài đánh giá từ KOC giúp họ tìm hiểu kỹ hơn. Quảng cáo xuất hiện lại khi họ đã có sự quan tâm, còn website hoặc gian hàng thương mại điện tử là nơi họ xem giá, đọc thông tin và quyết định mua.
Mỗi điểm tiếp xúc làm một nhiệm vụ khác nhau nhưng cùng hướng về một quyết định mua hàng. Vì vậy, câu hỏi phù hợp không phải “nên đầu tư cho thương hiệu hay đầu tư cho bán hàng?”, mà là “mỗi hoạt động cần làm gì để đưa khách hàng tiến thêm một bước?”
Khi dữ liệu quảng cáo và nội dung hỗ trợ lẫn nhau
Đây cũng là cách DigiPublic tiếp cận bài toán giữa xây dựng thương hiệu và Performance Marketing. Thay vì để đội Content tạo nội dung rồi chuyển sang đội quảng cáo để chạy, hai hoạt động có thể được kết nối ngay từ quá trình lên kế hoạch.
Dữ liệu quảng cáo cho biết nhóm khách hàng nào đang phản hồi tốt, nội dung nào thu hút sự quan tâm và thông điệp nào có khả năng thúc đẩy hành động. Những thông tin này có thể được sử dụng để điều chỉnh nội dung ở các giai đoạn tiếp theo. Ngược lại, một hệ thống nội dung có định hướng rõ ràng giúp quảng cáo không chỉ dựa vào giảm giá hay khuyến mãi để thu hút khách hàng.
Với nền tảng hơn 10 năm triển khai Performance Marketing cùng năng lực Content và Video, DigiPublic có thể kết nối quá trình từ xây dựng nội dung, phân phối trên các nền tảng đến theo dõi và tối ưu kết quả. Khi các hoạt động cùng sử dụng dữ liệu và hướng về một mục tiêu kinh doanh chung, doanh nghiệp sẽ hạn chế tình trạng thương hiệu làm một hướng còn quảng cáo chạy theo một hướng khác.
Xây dựng thương hiệu và bán hàng là hai phần của cùng một quá trình
Một thương hiệu được nhiều người biết đến nhưng không tạo ra hành động mua hàng sẽ khó tạo tăng trưởng bền vững. Ngược lại, doanh nghiệp chỉ tập trung chạy quảng cáo để lấy đơn cũng có thể gặp khó khi phải liên tục bỏ thêm ngân sách để tiếp cận khách hàng mới.
Xây dựng thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo sự nhận biết, quen thuộc và niềm tin theo thời gian. Performance Marketing giúp chuyển một phần sự quan tâm đó thành những hành động cụ thể như truy cập website, để lại thông tin hoặc mua hàng. Khi hai hoạt động được kết nối, doanh nghiệp vừa có thể phục vụ mục tiêu kinh doanh trước mắt, vừa tạo nền tảng cho những lần khách hàng lựa chọn thương hiệu sau này.
Xây dựng thương hiệu hiệu quả và Performance Marketing không phải hai lựa chọn buộc doanh nghiệp phải chọn một. Một bên giúp khách hàng biết, nhớ và tin thương hiệu; một bên giúp chuyển sự quan tâm đó thành hành động có thể đo lường. Quan trọng hơn là doanh nghiệp cần xác định rõ vai trò của từng hoạt động và để dữ liệu được sử dụng xuyên suốt giữa Content, Brand và quảng cáo. Khi đó, xây dựng thương hiệu và bán hàng không còn là hai kế hoạch riêng, mà cùng phục vụ một mục tiêu chung là tăng trưởng kinh doanh.
