Một khách hàng đang lướt TikTok và tình cờ xem được video giới thiệu một sản phẩm. Họ thấy thú vị nhưng chưa mua ngay. Sau đó, người này xem thêm bình luận, tìm video đánh giá, kiểm tra giá trên Shopee và so sánh với một vài sản phẩm tương tự trước khi đặt hàng. Đơn hàng cuối cùng được ghi nhận trên sàn, nhưng quyết định mua thực tế đã bắt đầu từ nhiều bước trước đó.
Đây là một trong những thay đổi quan trọng của hành vi mua sắm trực tuyến hiện nay. Social Media, video và sàn thương mại điện tử không còn là những nơi hoàn toàn tách biệt. Vì vậy, quản lý sàn thương mại điện tử hiệu quả cũng cần hiểu khách hàng đã đi qua đâu trước khi bấm nút mua hàng.
Khách hàng có thể biết đến sản phẩm trước khi họ có ý định mua
Không phải hành trình mua hàng nào cũng bắt đầu bằng việc khách hàng mở Shopee rồi gõ tên sản phẩm. Nhu cầu có thể xuất hiện trong lúc họ đang xem một video giải trí, theo dõi KOC, xem livestream hoặc đọc một bài chia sẻ trên mạng xã hội.
Ví dụ, một người chưa có ý định mua máy hút bụi mini có thể tình cờ xem video dọn bàn làm việc. Sản phẩm xuất hiện trong video khiến họ chú ý. Sau đó, họ mới bắt đầu đọc bình luận, tìm tên sản phẩm và kiểm tra giá trên sàn.
Lúc này, Social Media đang làm nhiệm vụ gợi ra nhu cầu, còn sàn thương mại điện tử có thể trở thành nơi khách hàng kiểm tra và hoàn tất việc mua.
Nghiên cứu về thị trường Việt Nam của Cimigo năm 2026 cũng cho thấy mua sắm đang ngày càng gắn với việc xem nội dung. Người tiêu dùng di chuyển giữa mạng xã hội, video ngắn, nội dung từ người sáng tạo và các nền tảng mua sắm trong cùng một ngày.
Từ “thấy thích” đến “mua” còn khá nhiều bước
Một video hấp dẫn có thể khiến khách hàng quan tâm, nhưng quan tâm chưa đồng nghĩa với mua hàng. Sau khi biết đến sản phẩm, người dùng thường cần thêm thông tin để giảm bớt sự phân vân.
Họ có thể muốn biết sản phẩm có thực sự phù hợp không, giá ở đâu tốt hơn, thương hiệu có đáng tin không hoặc những người đã mua đánh giá thế nào. Vì vậy, review, phần bình luận, hình ảnh thực tế, thông tin sản phẩm và đánh giá trên gian hàng đều có thể ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng.
Một nghiên cứu công bố năm 2026 về người tiêu dùng Gen Z tại Việt Nam cũng xem xét chính hành vi này: người dùng có thể khám phá sản phẩm từ các yếu tố trên Social Commerce như nội dung của người có ảnh hưởng và livestream, sau đó chuyển sang sàn thương mại điện tử để hoàn tất giao dịch. Đây là nghiên cứu tập trung vào Gen Z nên không nên dùng để đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam, nhưng nó cho thấy khá rõ đặc điểm mua sắm qua nhiều nền tảng của nhóm khách hàng trẻ.
Điều doanh nghiệp cần quan tâm vì vậy không chỉ là “video có bao nhiêu lượt xem?”, mà còn là sau khi xem xong, khách hàng cần điều gì để tiến gần hơn đến quyết định mua?
Gian hàng là nơi khách hàng tiếp tục kiểm tra sản phẩm
Khi khách hàng đã vào sàn, công việc thuyết phục vẫn chưa kết thúc. Đây thường là lúc họ bắt đầu so sánh.
Một video TikTok có thể khiến sản phẩm trông hấp dẫn, nhưng nếu khách hàng vào gian hàng và gặp hình ảnh sơ sài, thông tin thiếu hoặc đánh giá chưa đủ thuyết phục, sự quan tâm vừa được tạo ra có thể mất đi. Ngược lại, một trang sản phẩm rõ ràng giúp khách hàng nhanh chóng kiểm tra lại những gì họ vừa nghe hoặc nhìn thấy ở Social.
Do đó, nội dung trên Social và thông tin trên gian hàng cần hỗ trợ lẫn nhau. Nếu video đang nói về một lợi ích cụ thể của sản phẩm, khách hàng nên dễ dàng tìm thấy thông tin liên quan khi vào sàn. Nếu KOC giới thiệu một phiên bản sản phẩm, gian hàng cũng cần giúp người mua nhanh chóng xác định đúng sản phẩm đó.
Một đơn hàng trên Shopee chưa chắc bắt đầu từ Shopee
Đây là điểm dễ gây hiểu nhầm khi doanh nghiệp đánh giá hiệu quả Marketing. Nếu chỉ nhìn vào nơi đơn hàng cuối cùng phát sinh, thương hiệu có thể cho rằng sàn đã tạo ra toàn bộ doanh thu đó.
Nhưng trước khi mua, khách hàng có thể đã gặp thương hiệu qua TikTok, Facebook, YouTube, KOC hoặc quảng cáo. Chính những lần tiếp xúc này khiến họ nhớ tên sản phẩm và chủ động tìm kiếm trên sàn sau đó.
Cimigo cũng lưu ý rằng doanh số trên sàn cho biết giao dịch diễn ra ở đâu, nhưng không nhất thiết cho biết nhu cầu ban đầu được tạo ra ở đâu. Nghiên cứu của họ cho thấy Shopee và TikTok Shop có thể đảm nhận những vai trò khác nhau trong cùng một quá trình mua hàng, với TikTok Shop nổi bật hơn về khám phá sản phẩm còn Shopee gắn nhiều hơn với hành vi mua có kế hoạch trong mẫu nghiên cứu.
Nếu chỉ đánh giá từng kênh riêng lẻ, doanh nghiệp rất dễ cắt giảm một hoạt động đang đóng vai trò tạo nhu cầu chỉ vì nó không trực tiếp ghi nhận nhiều đơn hàng.
Social và sàn cần được lên kế hoạch cùng nhau
Khi hành trình mua đã đi qua nhiều nền tảng, kế hoạch Marketing cũng cần thay đổi theo. Social không nên chỉ chịu trách nhiệm tạo tương tác, trong khi đội E-commerce chỉ tập trung vào doanh số cuối tháng.
Doanh nghiệp có thể bắt đầu bằng việc xác định nhiệm vụ của từng điểm tiếp xúc. Video ngắn có thể giúp khách hàng khám phá sản phẩm. KOC cung cấp thêm trải nghiệm để họ cân nhắc. Quảng cáo giúp thương hiệu tiếp cận lại nhóm đã quan tâm. Gian hàng cung cấp thông tin, đánh giá, giá và ưu đãi để hỗ trợ quyết định mua.
Khi những hoạt động này cùng phục vụ một hành trình, nội dung cũng trở nên có mục đích hơn. Thay vì mỗi kênh cố gắng tự mình bán hàng, từng kênh chỉ cần làm tốt nhiệm vụ đưa khách hàng tiến thêm một bước.
DigiPublic kết nối hành trình này như thế nào?
Đây cũng là lý do việc quản lý sàn thương mại điện tử không nên tách khỏi Content, Video và Paid Media. Với DigiPublic, mỗi hoạt động có thể đảm nhận một vai trò khác nhau nhưng cần cùng hướng đến kết quả kinh doanh cuối cùng.
Video và Social giúp thương hiệu tiếp cận khách hàng ở giai đoạn khám phá. KOL/KOC có thể cung cấp thêm trải nghiệm và góc nhìn về sản phẩm. Paid Media giúp mở rộng nội dung hiệu quả hoặc tiếp cận lại nhóm đã quan tâm, trong khi gian hàng tiếp tục cung cấp thông tin và điều kiện mua phù hợp để hoàn tất giao dịch.
Quan trọng hơn, dữ liệu cần được đọc theo cả hành trình. Một video tạo nhiều lượt xem nhưng ít người tiếp tục tìm hiểu sẽ đặt ra một bài toán khác với trường hợp nhiều người vào gian hàng nhưng không mua. Nhìn được điểm khách hàng dừng lại giúp doanh nghiệp biết nên sửa nội dung, cách tiếp cận hay chính trải nghiệm tại gian hàng.
Kết luận
Hành trình mua hàng trực tuyến ngày nay hiếm khi chỉ diễn ra trên một nền tảng. Khách hàng có thể biết sản phẩm ở TikTok, xem review trên Social, tìm kiếm thêm thông tin rồi cuối cùng mua trên Shopee hoặc một sàn khác. Nơi phát sinh đơn hàng vì vậy chỉ là điểm cuối của một quá trình dài hơn.
Muốn quản lý sàn thương mại điện tử hiệu quả, doanh nghiệp cần nhìn xa hơn số đơn trên từng sàn để hiểu điều gì đã khiến khách hàng tìm đến đó. Khi Social, Content, quảng cáo và E-commerce được kết nối theo cùng một hành trình, doanh nghiệp không chỉ biết mình bán được bao nhiêu mà còn hiểu rõ hơn vì sao khách hàng quyết định mua.
