Không đủ để có một tuyên bố giá trị, thương hiệu phải tiến lên một nguyên nhân gây tiếng vang với nhân viên, khách hàng và nhà đầu tư. Đó là lý do thương hiệu cần đặt ra mục tiêu cao hơn
1. Nhân viên có mục tiêu cao hơn
Họ cần một lý do để làm việc bên cạnh việc tăng doanh thu và lợi nhuận và nhận được một khoản tiền lương. Họ muốn tôn trọng và ngưỡng mộ công ty của họ và có ý nghĩa trong cuộc sống của họ. Do đó, mục tiêu cao hơn có thể giải quyết những nhu cầu này và thể hiện một mục tiêu chung đầy năng lượng dẫn đến những nhân viên có năng suất và cam kết hơn.
Tất cả nhân viên đang tìm kiếm ý nghĩa trong thế giới làm việc cũng như cuộc sống cá nhân của họ. Họ quan tâm đến việc làm việc cho một tổ chức sẽ làm cho xã hội và môi trường trở nên tốt hơn do chính sách và chương trình của họ. Không khó tưởng tượng được rằng vào năm 2020, khi millennial trở thành 51% lực lượng lao động, một mục tiêu cao hơn sẽ trở thành một yêu cầu thậm chí còn lớn hơn.
2. Khách hàng muốn có mối quan hệ với các thương hiệu chia sẻ các giá trị được phản ánh trong mục tiêu cao hơn của tổ chức.
Ngay cả khi đó là tương đối nhỏ, nó vẫn có thể có ý nghĩa khác biệt giữa sự thành công về tài chính và đấu tranh. Ngoài ra, một nhóm nhỏ cam kết có thể có hiệu quả vượt xa con số của nó bằng cách liên hệ với những người khác để kể câu chuyện về tổ chức và khẳng định lại giá trị. Hơn nữa, những khách hàng có tiếng nói ủng hộ mục đích cao hơn của thương hiệu nhưng không thay đổi lựa chọn mua hàng ngắn hạn vẫn có thể bị ảnh hưởng lâu dài, đặc biệt khi các sản phẩm mới được giới thiệu hoặc thương hiệu rơi vào một vấn đề quan hệ công chúng tiêu cực.
Một mục tiêu cao hơn ngày càng trở nên quan trọng đối với khách hàng vì nó có thể mang lại những lợi ích tự biểu hiện. Chia sẻ mục đích cao hơn với thương hiệu hoặc tổ chức là một cách để khẳng định giá trị và niềm đam mê của một người. Lái xe Prius, với thiết kế độc đáo của nó, khẳng định mong muốn chống lại sự nóng lên toàn cầu. Tránh các nhãn hiệu hoặc tổ chức được coi là trái với hình ảnh cá nhân là một phần của cùng một động cơ. Việc kết nối với sản xuất ngoài khơi có tính bóc lột thường là vấn đề thương hiệu đối với một phân khúc có ý nghĩa.
Thách thức là để có được tín dụng cho các chương trình xã hội hoặc môi trường. Điều đó liên quan đến việc có các chương trình có ý nghĩa kết nối và truyền cảm hứng nhưng cũng nhận được những đột phá về giao tiếp làm cho các chương trình trở nên sống động cho phân khúc mục tiêu. Điều này không dễ dàng bởi vì có khuynh hướng xem các chương trình như tự phục vụ, không có chất gây nghiện và có khiếu nại quá giống với các công ty khác.
3. Ảnh hưởng tích cực hữu hình tới lợi nhuận từ một chương trình có mục tiêu cao hơn.
Walmart đã quyết định thực hiện chương trình môi trường đầy tham vọng vào năm 2005, ảnh hưởng đến các cửa hàng, sản phẩm mang và hậu cần. Một phát hiện ban đầu là một điều ngạc nhiên: các chương trình năng lượng “do-gooder” thực sự tiết kiệm tiền.
Mở rộng thị trường trình bày một cơ hội khác. Unilever chỉ ra rằng việc tăng cường sức khoẻ và tình trạng kinh tế từ các quốc gia đang phát triển tạo ra những thị trường đầy ý nghĩa cho các sản phẩm của họ. Mục tiêu cao hơn giúp các doanh nghiệp có những lợi thế rất lớn so với các giải pháp do chính phủ lãnh đạo với những hiểu biết về điều kiện địa phương, tài sản và khả năng quản lý các chương trình và thực hiện nhanh chóng.
Các chương trình xã hội và môi trường có thể tạo ra năng lượng và khả năng hiển thị nếu không thể đạt được với thương hiệu. Xem xét video Always # LikeAGirl nơi hình ảnh chạy hoặc ném giống như một cô gái đã được hiển thị rất khác với hình ảnh của các cô gái 11 tuổi. Video, được thiết kế để giúp lòng tự trọng của những người chuyển đổi thành nữ tính, đã có hơn 80 triệu lần xem. Không có chiến dịch quảng cáo sản phẩm nào có thể làm được điều đó.
Các chương trình có mục tiêu cao hơn có thể làm giảm nguy cơ thiệt hại nghiêm trọng đến môi trường, xã hội và kinh tế mà chúng ta đang sống. Khách quan, thành tựu như vậy sẽ là một lợi ích cho lợi nhuận kinh doanh dài hạn.
4. Thị trường chứng khoán thưởng cho các chương trình xã hội và môi trường. Theo tính bền vững toàn cầu
Năm 2016, đầu tư vào Liên minh Đầu tư đã được đầu tư với các tiêu chí về tính bền vững và tác động xã hội, tăng 33% so với chỉ hai năm trước đó. Con số này đại diện cho 22% tất cả các tài sản đầu tư trong quản lý chuyên nghiệp ở Mỹ. Không rõ liệu có cần phải quay lưng lại với thị trường chứng khoán để có mục tiêu cao hơn về mặt xã hội hoặc môi trường hay không.
5. Các chương trình xã hội và môi trường là đúng theo quan điểm đạo đức
Giám đốc điều hành của Unilever Paul Polman lưu ý rằng, vì những hạn chế của chủ nghĩa tư bản, chúng tôi đã tạo ra một số vấn đề không bền vững, bao gồm vấn đề nóng lên toàn cầu, tài nguyên cạn kiệt và khoảng cách ngày càng tăng giữa người giàu và người nghèo. Mô hình kinh doanh Unilever kêu gọi công ty đóng góp tích cực trong việc tìm kiếm các giải pháp và làm cho nhu cầu của người dân và cộng đồng mang trọng lượng như yêu cầu của các cổ đông. Cần có những mục tiêu cao hơn cho kế hoạch.
Lý do đạo đức thường xuất phát từ việc gặp vấn đề. Nếu bạn thấy sự tàn phá do sự ấm lên toàn cầu, trẻ em chết hoặc nhận được giáo dục không đầy đủ, và công ty của bạn có thể làm gì đó trong mô hình kinh doanh của bạn, tại sao bạn không hành động?
Đối mặt với hành vi logic và thái độ này, chúng tôi đã chứng kiến sự bùng nổ của tập đoàn tư nhân tư nhân của Brazil, 3G Capital, công ty sở hữu Kraft Heinz – chiến lược của công ty Fortune được tóm tắt là “mua, siết chặt, lặp lại” – đã phản bội trong nỗ lực mua Unilever.
Unilever là một loại ánh sáng rực rỡ với mục đích xã hội và môi trường cho tất cả thương hiệu của nó. Viễn cảnh của nó đã được đưa ra vào năm 2010 dưới sự bảo trợ của USLP (Kế hoạch dống bền vững của Unilever). Công ty có các mục tiêu cao hơn cụ thể, chẳng hạn như cắt giảm dấu vết môi trường một nửa, giúp người ta tiếp cận với nước sạch, tăng cường sử dụng năng lượng tái tạo và ngăn chặn tất cả các chất thải nguy hại đi vào các bãi chôn lấp. Các chương trình xã hội rất phổ biến tại Unilever. Hãy xem xét các chương trình của Dove để nâng cao lòng tự trọng của các cô gái và phụ nữ và chương trình của Lifebuoy để có được 1 tỷ người thay đổi thói quen rửa tay của họ để giảm tử vong trẻ sơ sinh trên toàn thế giới, mà họ đang thực hiện một nửa.
